如何做好品牌战略？实施品牌战略的措施

  品牌战略，即站在全局和长远的角度上，制定出用以指导品牌建设的一系列具体动作。那么，如何做好品牌战略规划呢？本文就来聊聊实施品牌战略的措施，希望能为大家提供一些思路。

如何做好品牌战略?

  做好品牌战略可以从定品牌位、竖品牌质、立品牌人这三个方面进行。

  1、定品牌位。

  品牌定位的最终结果是将品牌建设到消费者心中，让消费者心中有整体的品牌认知(包括品牌联想、品牌形象、感知质量等等)。消费者一想到你的品牌，就能联想出一系列内容，这就是品牌定位。具体来看，这个动作就是企业针对细分市场，设计品牌定位，指导之后所有的战术行为，使其能有的放矢。

  品牌定位要根据战略分析逐步向消费者心智中建立，最终结成一张网，形成竞争优势，竞品不可能撼动。其实很多本土企业花费了大量财力、物力去建设品牌，一点都不亚于那些国际公司的投入，但效果却不理想，它们不是输在创意传播上，而是定位不清导致消费者认知模糊，做不到聚焦。可以这样说，品牌定位是品牌战略的核心举措和指向，影响着战略能否成功。

  2、竖品牌质。

  战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战略设计。一个品牌的气质是与创始团队的精神气质相符合，然后经过传承进化，逐渐演变成集体认同的一种精神特征。随着生活水平的提高，消费者更关注的是精神的愉悦和体验。消费者需要购买一个产品时，选择的标准除了产品基本功能外，也很注重产品背后品牌的情感和精神。消费升级下，不是单纯的把产品价格提高，而是充分把握消费者或者客户的内心需求，做到不断满足需求，激发消费者内心的自豪和荣耀感，赋予其品质和品位，跟其生活方式和品格结合。

  4、立品牌人。

  品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地，在具体传播中内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要，但是调性也是一个影响成败的关键要素。同样的内容与表达，由不同个性的人表达出来，会让人有不一样的感受，换成品牌亦是如此。

  如果说品牌战略就是一座无形的桥，帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通，那品牌人设就是最直观的表达，让用户更好的了解到品牌到底是什么个性地“人”。品牌人设在感知价值角度，增强了用户感知的社交与情感价值。

实施品牌战略的措施

  (一)消费者和竞品研究

  运用包括资料查阅分析、定性研究、定量研究、“一对一”访谈、集体研讨、舆情监测、调查问卷、电话调研等主要的工作方式，进行消费者和竞品品牌调研，来绘制消费心智地图和企业的品牌战略控制图。回答品牌“对谁说”的问题。有四项主要内容：

  1、消费者细分和画像

  行业消费者细分、消费者画像和关键购买因素;竞品品牌分别切割的细分市场;本品占据的细分市场的竞争激烈程度;市场上有无空白的细分市场存在;设定企业未来的目标市场

  2、竞品品牌调研

  竞品品牌的现有品牌架构、各品牌定位、品牌形象、品牌要素和目标市场，及其优劣势;竞品品牌面向下一阶段的品牌发展策略、布局和动作;竞品品牌的品牌配称系统及其对我们的借鉴

  3、倾听客户之声

  选定调研公司，设计调研问卷，围绕其购买流程、对本品和竞品的认知进行调研;分析调研结果，对我们初步的品牌规划假设进行隐性测试反馈;并通过市场调研和深度访谈，明晰并绘制我们的用户精准画像，并对价值要素进行动态扫描、分析和透析，捕捉市场机遇和空间

  4、绘制消费者心智地图

  构建我们和竞品品牌的消费者心智地图(也即品牌竞争地图);扫描心智地图空白点，作为我们品牌战略假设的基础前提;结合品牌调研，对心智地图进行动态推演。

  (二)品牌战略定位

  通过包括集体研讨、头脑风暴、品牌工作坊等工作方法，对企业的品牌战略进行定位。解决品牌“说什么”的问题。企业品牌战略定位主要涉及以下几点：

  1、品牌愿景，是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。

  2、品牌使命，品牌主体在社会历史和现实生活中所承担的重大责任,在品牌愿景的指引下，品牌主体应承担的责任。

  3、价值定位：定义品牌属性及内涵，设计差异化的品牌价值定位，一个好的品牌价值定位是一个容易记忆且朗朗上口的概念，是品牌希望在主要目标客群心目中建立的远超过竞争对手的概念。

  4、核心诉求：包括功能和情感两个层面。功能层面是指品牌对目标客群理性利益诉求的满足和承诺;情感层面是指品牌对目标客群感性利益诉求的满足和承诺。

  5、品牌故事：梳理企业品牌起源和发展壮大的来龙去脉，通过品牌历史回溯、品牌优势梳理、品牌资产盘点等，提炼出企业的品牌故事。

  (三)爆品打造及营销策略规划

  运用包括集体研讨、头脑风暴、工作坊、STEPPS研讨等工作方式，进行爆品打造及营销策略规划，解决品牌“怎么说”的问题。

  爆品打造能够为企业带来“造声势”、“拓场景”和“立标杆”三大价值，实现企业明星级增长。但爆品打造的难点在于是否深入研究了以下问题：

  1、高性价比规划

  价值主张：产品定位是否清晰，是否具有差异化卖点

  产品形象：产品设计是否能吸引消费者，有什么与众不同的个性化设计

  定价策略：是否具有一套科学的定价方法与运行体系

  2、高动销率渠道

  线上渠道：电商平台是否充分引流;有无新的线上渠道模式?

  线下渠道：如何掌握代理渠道的终端信息，如何缩短品牌与消费者距离，同时形成快速的消费者反馈回路;创新渠道模式该如何设计?

  3、高转化度营销

  品类营销：打造品牌同时，对品类营销是否充分?

  展示媒介：现有品牌营销渠道是否覆盖目标人群?

  促销策略：促销手段是否丰富，转化率是否达到标准?

  (四)品牌战略保障

  运用包括绩效工具、组织设计、舆情监测等主要工作方式，在组织、流程、工具等层面建立品牌战略保障的完善机制，确保品牌战略落地。

  1、组织保障：在组织层面明确品牌责任主体，通过品牌管理职能梳理、品牌管理指标构建、品牌管理考核设计，建立品牌管理考评机制

  2、人才保障：梳理品牌战略落地所需的关键人才要求、落地人才缺口评估、人才发展建议

  3、工具保障：构建品牌监测评价体系，借助舆情大数据实现实时品牌影响力监测，即时洞察品牌市场表现,。完整的品牌评价体系要满足以下五点：一是从“客户价值维度”对品牌形象进行监控;二是从“品牌资产维度”对品牌吸引力进行监控;三是从“营销管理维度”对品牌实施支持进行监控;四是从“竞争评价维度”进行横向对比;五是从“历史发展维度”进行纵向对比。

如何使品牌战略落地?

  1、品牌设置落地

  如果新一轮的品牌战略中，对重要的品牌要素做了重新修订，比如品牌名称、品牌标识、品牌定位体系、品牌架构和相关视觉应用规范，那么这些优化的内容是需要率先作为重要的抓手，需要在官方网站、官方自媒体账号、办公物料、品牌手册、广告kv、企业宣传片、品牌专区、企业展厅、运输车辆等不同的场景进行焕新，让品牌的成果能够更全面的展现给企业内外的受众群体。

  2、品牌传播落地

  品牌传播的过程就是把品牌的内涵和价值体系加工成传播语言，持续对外输出，让更多的人听到、看到、感知到的过程。品牌知名度—品牌认知度—品牌美誉度—品牌忠诚度的品牌资产积累的过程，就是品牌传播的发展过程。

  3、品牌管理落地

  品牌的管理和运营是一个体系化的工作，这就离不开人和事这两大部分。

  在品牌管理“人”的方面，需要一支稳定和有战斗力的队伍，否则一切的品牌塑造都无从谈起。因此，品牌管理在落地时，首先要在企业内部配置专业的品牌工作团队，用于统筹、对接、落实品牌计划，其次根据实际需要在外部要建立稳固的专业合作队伍，如公关团队、物料制作团队、活动策划团队、舆情监测团队、媒体运营团队等，让专业的人做专业的事情，提升管理效率。

  在品牌管理“事”的方面，首先要明确管理原则，界定品牌管理的范围，明确各部门、各层级的管理职责;其次要立章建制，保障一切品牌工作有制可依，包括但不限于品牌战略管理、品牌传播管理、品牌架构管理、品牌预算管理、品牌考核管理等，要明确各部分管理思路、操作规范和审核流程;最后要动态调整，对于不完善的、不清晰的、不合理的制度和流程要进行适当的增补和调整，让管理制度更具有企业独特的基因，提升品牌管理的适配度。

  以上主要是关于“如何做好品牌战略？实施品牌战略的措施”介绍，供大家参考。咨询战略规划，欢迎致电中略咨询。